先日、電通より「2025年 日本の広告費」が発表されました。2025年の日本の総広告費は前年比105.1%の8兆623億円となり、4年連続で過去最高を更新しています。中でも注目すべきは、インターネット広告費が4兆459億円（前年比110.8%）に達し、総広告費に占める割合が50.2%と、1996年の推定開始以来初めて全体の過半数を占めたことです。（電通報「2025年 日本の広告費解説」──8兆円を突破し過去最高に。インターネット広告費が構成比の5割超え」にて詳しい解説がされています。）
デジタル投資が加速し、オンライン上のユーザー接点が爆発的に増え続ける今、デジタルマーケティング市場はどのような課題に直面しているのでしょうか。本記事では、最新の広告費の動向を紐解きながら、今求められている「広告の健全化」と「AIガバナンス」について解説します。
動画・ソーシャル広告の躍進と、高まる「監視・審査」の重要性
インターネット広告市場を力強く牽引しているのが、「ビデオ（動画）広告」と「ソーシャル広告」です。 ビデオ（動画）広告は前年比121.8％と高い成長率を見せ、初めて1兆円を突破しました。また、ソーシャル広告も前年比118.7％の1兆3,067億円と、こちらも2桁成長を続けています。
動画プラットフォームやSNSでの広告配信が当たり前になる中、企業が発信するクリエイティブや動画コンテンツ、そしてユーザーによって生成されるSNS上の投稿は日々膨大な量が生み出されています。こうした情報量の爆発に伴い、不適切なコンテンツをスピーディーかつ正確に検知・排除するための「コンテンツ監視」や「広告審査」の重要性が、これまでになく高まっています。
「広告主保護」と「消費者保護」の両輪で進む広告健全化
インターネット広告市場の急拡大の裏で、業界の重大な課題となっているのが広告の「安全性（品質）」です。具体的には、不適切なメディアへの広告掲載による「ブランド毀損（ブランドセーフティ）」や、不正なクリック等により広告費を搾取される「無効トラフィック（アドフラウド）」といった「広告主保護」の課題が挙げられます。また、審査をすり抜けた不適切な広告によってユーザーが不利益を被るケースもあり、「消費者保護」の観点での対策も急務となっています。
こうした課題に対し、デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）による認証基準の整備や、総務省による「デジタル広告の適正かつ効果的な配信に向けた広告主等向けガイダンス」の発表など、業界全体でデジタル広告の品質を確保・健全化する動きが加速しています。
AI時代に不可欠となる「AIガバナンス」
さらに昨今、広告媒体やクリエイティブ制作においてAIの活用が急速に進んでいます。AIによるクリエイティブの自動生成や、AIエージェントによる広告運用の最適化・審査負担の軽減など、様々なメリットが期待されています。
一方で、AIの普及に伴い、新たなリスク管理も求められています。AIが不適切・有害・不正な広告やコンテンツを生成しないための仕組みづくりや、データ漏洩・プライバシー侵害を防ぐためのガイドライン構築といった「AIガバナンス」への対応です。海外ではすでにAIの透明性や制御のあり方に関するガイドラインが日々アップデートされており、日本でも適切なデータ活用とガバナンス体制の構築が急務となっています。
イー・ガーディアンでは、こうしたAI活用における課題と「AIガバナンス」の重要性について、以下の記事でも詳しく解説しております。ぜひあわせてご覧ください。
▼あわせて読みたい【攻めと守りの「AIガバナンス」： 経産省ガイドラインの実践と運用課題】
安心・安全なデジタル環境の構築に向けて
インターネット広告が市場の過半数を占め、AIの活用が日常となる中、企業は「攻め」のマーケティングだけでなく、「守り」のリスクマネジメント体制を構築することがブランドの信頼維持に直結します。
イー・ガーディアンでは、膨大なWeb広告やコンテンツの「投稿監視・広告審査ソリューション」をはじめ、新たなテクノロジーのリスクを管理する「AIガバナンス」など、企業の安心・安全なデジタル環境構築を支援する多彩なサービスを提供しています。急拡大するデジタル市場において、ブランドセーフティやコンテンツの健全性確保にお悩みの企業様は、ぜひお気軽にイー・ガーディアンにご相談ください。
サービスに関するご相談はこちら
